هدف کوچک، کسب و کار شما را کوچک می کند
از کتاب پایان عصر بازاریابی کوکاکولا
نویسنده:سرجیو زیمن- مدیر بازاریابی اسبق کوکاکولا
مترجم: سینا قربانلو
واقعیت این است که هرگاه هدف های نازلی تدوین کنید، پیشگویی های کامبخش و خود باورانه،خود به خود تحقق می یابند. ما هرگاه داستان خود را باور کنیم، شکست را پذیرفته ایم. ما تصمیم می گیریم که قادر خواهیم بود ایکس مقدار بفروشیم، و سپس به تولید کننده می گوییم به همین میزان تولید کن وهرگز به آن اندازه نمی فروشیم
تصور کنید که می خواهید وارد کسب و کار خرده فروشی پیتزا شوید. شما تصمیم می گیرید
که روزانه صد پیتزا بفروشید و از این رو به کسانی که وسایل پیتزا را آماده می کنند تلفن می زنید و از آنان می خواهید که به اندازه صد پیتزا، برای شما مواد اولیه ارسال کنند. آنان حساب می کنند که چقدر پپرونی، چقدر فلفل سبز، و چه تعداد ماهی کولی نیاز دارید و آنها را همراه مایه خمیر، سس گوجه فرنگی و پنیر برای شما ارسال می کنند. سپس شما به سازندگان تنور، سفارش تنور و به سازندگان جعبه سفارش جعبه می دهید و به این ترتیب وارد این کسب و کار می شوید. ولی وقتی مغازه پیتزای خود را باز می کنید، در روزهای اول فقط ۷۰ پیتزا می فروشید.این به آن معنا است که سی پیتزا روی دست شما مانده است. سوال این است که با آنها چه کار می کنید؟
دو انتخاب دارید. اگر می خواهید تمام آنچه را ساخته اید، بفروشید، باید یک برنامه بازاریابی برای فروش صد پیتزا تدوین کنید و سپس ، هفتاد پیتزای دیگر برای فردا سفارش دهید. راه دیگر آن است که می توانید تصمیم بگیرید که هر قدر می توانید بفروشید بسازید که در این صورت از آنجا که سی پیتزا برای شما مانده است، چهل پیتزای دیگر سفارش خواهید داد
روز بعد، شما اعلام شکست کرده اید ، و بیش از هفتاد پیتزا در روز نخواهید فروخت. بیایید هر دو سناریو را تجزیه و تحلیل کنیم. در سناریوی شماره یک باید درباره موضوعاتی شبیه این که چه وقتی از روز می خواهید خرید پیتزا را ترویج کنید، آیا خدمات دیگری نظیر توزیع پیتزا در منزل را خواهانید یا خیر ، و یا آیا می خواهید پیتزای قطعه ای عرضه کنید یا خیر، کاملا فکر کنید. همچنین باید این مساله را که چرا مردم پیتزای شما را نمی خرند تحلیل کنید و دریابید که چه مطلبی باید به مردم بگویید یا چه عملی باید انجام دهید تا آنان را وادار کنید که پیتزای شما را بخرند. به این ،برنامه ریزی مقصد می گویند. شما یک هدف مشخص دارید که فروش صد پیتزا در روز است، بنابراین ، تمامی تصمیم گیری هایتان باید بر مبنای دستیابی به این عدد باشد. اگر همواره چنین کنید، نهایتا به برنامه ای خواهید رسید که هدف آن فروش دویست پیتزا یا شاید سیصد یا چهارصد پیتزا در روز خواهد بود
حال نگاهی به سناریوی شماره دو که بسیار راحت تر است، بندازیم. شما در روز اول، هفتاد پیتزا فروختید، و اگر فروش هفتاد پیتزا در روز ادامه یابد، وضع شما ممکن است خوب شود..( با این فرض که این تعداد هزینه های ثابت را تامین می کند) ولی شما تنها لنگان لنگان به پیش می روید و به احتمال زیاد، بزودی از این کسب و کار خارج خواهید شد
اساس برنامه خود را به جای میزان فروش و یا تعدادی که می توانید بفروشید، بر میزانی که می خواهید یا نیاز دارید که بفروشید، بگذارید. بعد از آن کار بازاریابی آغاز می شود که شامل برنامه ها و فکرهایی است که شما را به هدف می رساند. این یک برنامه ریزی “خیالی ” نیست، بلکه تصمیم گیری هایی است درباره آنچه نیاز دارید بفروشید تا موفق شوید و سپس ، رسیدن به آن. بی جهت اهداف خود را پایین نیاورید تا بیشتر”دست یافتنی” شوند، زیرا وقتی به آن رسیدید خواهید دید همانی نیست که می خواستید باشد.
